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赛场分级:优爱腾的存量竞争,搜狐视频、芒果TV的增量竞争

刘旷 2019-03-04

原标题:赛场分级:优爱腾的存量竞争,搜狐视频、芒果TV的增量竞争

智能手机已经形成了“T”形格局,华米Ov苹五?#39029;?#21830;占据了八成以上的市场份额;在线视频行业的格局虽不似智能手机这般极端,却也逐渐分出了不同的梯队。

从量级来看,爱奇艺、腾讯视频、优酷的月活跃用户量级已过亿,而芒果TV和搜狐视频还是千万级别,五个平台更适合划分成两个梯队进行比较。

优爱腾前方收割热度,搜芒后方收割流量

据易观千帆数据,优爱腾三个平台去年下半年的月活跃用户或增长放缓,或出现负增长。其中,爱奇艺半年中增长不过百万;腾讯视频去年12月的月活跃用户数量相比同年6月下降了1千万;而优酷虽然下半年中有几个月出现了千万级别的增长,但12月又迅速跌了下去。

反观芒果TV和搜狐视频两个平台去年下半年一直保持着稳定的增长。其中,芒果TV去年12月份的月活跃用户为8004.4万,半年时间里翻了一倍;搜狐视频的增长幅度虽然不大,但半年中也增加了700万月活跃用户。

去年整年话题最高的综艺或剧集均来自优爱腾三个平台,但出现明显增长的是芒果TV和搜狐视频等腰部平台,意味着在线视频行业的竞争已经逐渐分化出了两个不同的战场。优爱腾三个头部平台由于用户增长已经趋近天花板,受流量红利的影响非常明显,随着流量红利期结束已经进入了存量竞争。

结合现在所有视频平台都采取利用独家资源吸引用户的策略来看,增量速度与活跃用户、或者说付费会员的重合度高低也有关系。优酷去年下半年出现过高增长,说明优酷与其他视频平台的活跃用户重合度还?#21019;锏奖?#21644;状态;爱奇艺、腾讯视频两个平台则相反,由于与其他视频平台的活跃用户重合率非常高,活跃用户增长已经十分疲软。

与优爱腾三家相比,月活跃用户处在千万级别的芒果TV和搜狐视频还有非常高的增长?#21344;洌?#20173;然是增量竞争。不过,需要注意的是,以前提到增量?#35805;?#25351;注册用户,但注册量再庞大,?#19981;?#23384;在很多休眠用户,存量期用户衡量增量以活跃用户为准更适合。

此?#20445;?#20877;联系去年各大视频平台的布局,可发现不同增长情况的背后,两个不同的战场的发力的重点也完全不同。

优爱腾的存量竞争:爆款与独播内容刺激会员消费

优爱腾去年在版权内容和自制内容上有高额?#24230;耄?#29233;奇艺尤甚,不仅购买了大量电视剧的版权,去年上映的独播剧和自制剧的数量也达到了186部。

高额版权?#24230;?#35753;优爱腾三个平台去年频频出现爆款,比如《延禧攻略》、《镇魂》、《扶摇》等热播剧;比如由《偶像练习生》和《创造101?#21453;?#36215;的偶像养成综艺从去年一直?#26377;?#20170;年,继爱奇艺上线《青春有你?#20998;?#21518;,优酷近日也推出《以团之名》,加入到偶像养成类综艺的竞争当中。据艺恩数据,《偶像练习生》第二季,暨《青春有你》虽然上线延期,但上线一个月后播?#25345;?#25968;也进入了前三名。

以热门综艺和热播剧为基础,优爱腾等平台去年在会员付费服务方面有了非常多的尝试,通过提前看下周内容、提前看第二天内容、提前看完一周内容、独享热门综艺衍生节目的会员权益激励用户消?#36873;?#25442;而言之,优爱腾三大平台已经从争夺增量转向了挖掘用户消费潜力。

尽管去年下半年三大头部平台的月活跃用户增长放缓,但大手?#25163;?#20316;带来了非常可观的效益,会员付费增长迅速。其中,爱奇艺的订阅会员规模在去年第四季末达到了8740万,占比高达98.5%,?#36127;?#26159;全员付费,全年会员收入达到了106亿。优酷和腾讯还未公布最新的会员付费情况,但也应与爱奇艺旗鼓相当。

再联系《创造101》、《偶像练习生》等综艺播出期间,会员投?#27604;?#20026;腾讯、爱奇艺等平台带来了大量超前充值,个别用户为了支持?#19981;?#30340;选手充值了三四年会员来看,大量的会员消费不仅带来了可观的收益,也留下了、或者说制造了大量忠实用户群体。

优爱腾三个平台竞争的是在线视频行业领头羊之位,强强争霸的局面下,?#24230;?#33258;然比腰后部平台高出许多,并且也只有背靠大树的优爱腾三家有拼钱拼资源的实力。从增量竞争步入存量竞争之后,优爱腾三个平台只能继续加大版权?#24230;耄?#25512;出更多独播内容,直?#38142;?#21040;天花板,才能避免被竞争对手拉开距离。

芒搜的增量竞争:靠圈层内容和低成本突围

尽管芒果TV经常被拿来与优爱腾比较,但?#30828;?#23616;来看,芒果TV与搜狐视频之间相似之处更多。

一是成本压力小。芒果TV的内容源主要来自湖南卫视,不仅版权费用支出小,还可以通过卫视节目的版权分销盈利,反观优爱腾想要获得卫视综艺或电视剧的版权却需支出大笔版权费用,去年上市并宣布率先实现了盈利。

再看搜狐视频,虽然此前坚持大剧大?#24230;?#31574;略,2012年和2013年的版权?#24230;?#20998;别达到了6000万美元和7000万美元,但去年转型后一改?#38712;?#38065;”模式,选择了小而美的?#36739;潁?#19981;但缩减了版权开支,也减少了自制?#24230;耄?#33258;制剧成本被控制在一两千万左?#25671;?#20302;成本自制剧模式让搜狐视频看到了扭亏为盈的希望,搜狐财报显示,搜狐视频的亏损从2017年的3.02亿美元下降至1.04亿美元,减亏效果非常明显,超过50%。搜狐视频转型后有望盈利,今年也将?#26377;?#27492;模式。

二是走圈层路线。芒果TV去年上线了《声临其?#22330;貳ⅰ?#22768;入人心》等多档垂直综艺,获得了极高的评价,也吸引了不少垂?#27604;?#23618;的用户。而搜狐视频的自制剧同样是选择了小众题?#27169;?#21435;年和今年比较火的自制剧都是比较小众的品类,比如《?#20197;?#22823;理寺?#32972;?#29289;》、《降龙之白露为霜》和《奈何BOSS要娶我》等。

由此可见,腰部平台也清楚与优爱腾三家竞争版权内容并不是良策,但是小而美的圈层路线不仅可以通过压缩成本减少支出,还能够通过垂?#27604;?#23618;的口碑综艺或自制剧树立平台口碑,由此吸引更多用户实现增量。

2019,依旧是爆款与圈层之争

去年有很多?#23458;?#25773;剧和网播综艺刷屏了微博等社交媒体,2019年虽然才过去一个多月,但新一?#30452;?#27454;网播剧和综艺的争夺已经蓄?#25340;?#21457;,比如《青春有你》、《歌手2019》、《以团之名》等。

可以预见,2019年优爱腾三大头部平台仍将继续围绕存量竞争发力,加大版权内容的?#24230;?#21644;自制综艺成本,而会员付费也必?#25442;?#38543;着版权内容的?#24230;?#32780;增加,但会员付费收入?#38382;?#33021;追平版权支出值得商榷。唯一能确定的是,未来一两年内优爱腾三大平台恐怕还是会与亏损“相依为命?#20445;?#20294;随着用户付费行为渐渐成为日常消费行为,会员付费金额也必?#25442;?#20687;电影票价一样回归正常水平,届时盈利?#19981;?#38543;之到来。

若想将盈利提前,优爱腾三大平台不妨学学搜狐视频和芒果TV的节源之道。尽管腾讯视频等平台也推出了《奇遇人生》等垂直综艺,但成本压缩仍有尝试的?#21344;洌?#20173;需在泛圈层爆款之外,推出更多如高?#20998;?#20294;低成本的圈层内容,《怒晴湘西》、《古董局中局》等剧集获得高口碑和高热度也已证明流量剧模式即将走到终点,精品内容才能留住用户。

而腰部平台由于活跃用户数还有很大的增长?#21344;洌?#20877;加上版权成本压力小,只要圈层内容出现口碑之作,也有几率突破圈层,成为大众圈层的小热门,实现以一搏十,而口碑之作?#19981;?#23558;其他视频平台的用户吸引过来或激活休眠用户,带来新的增量。以芒果TV作为表率,搜狐视频等平台凭借低成本优势有机会比优爱腾三大平台率先实现盈利。只要盈利,就始终能在在线视频领域有一席之地。

但是,过于垂直的剧集和综艺也增加了出圈难度,大部分内容再火也只是小圈子自娱自乐。并且,受芒果TV与湖南卫视之间的并蒂关系所影响,芒果TV无法获得《王牌对王牌》等长青卫视综艺的版权,失去了很多优?#26159;?#26377;影响力的内容。

搜狐视频和芒果TV两个都曾经间接或直接引领风骚的平台极难上升到优爱腾的量级,小而美或将是结局。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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